„Srebrna fala” w reklamach i na wybiegach. Modelki po 50 mają teraz swój najlepszy czas

Ángela Molina ma 67 lat i imponujący aktorski dorobek. Grała w filmach Giuseppe Tornatore, Luisa Buñuela i Pedra Almodóvara, w Hiszpanii uchodzi za ikonę kina. Ale internet zaczął się o niej rozpisywać dopiero niedawno, gdy pojawiła się w nowej kampanii marki ZARA. Na ustach świata mody od kilku tygodni są też pierwsze Supermodelki: Cindy Crawford (57 lat), Christy Turlington (54 lata), Naomi Campbell (53 lata) i Linda Evangelista (58 lat). Vogue zamieścił ich wspólne zdjęcie na okładce najbardziej prestiżowego numeru w roku, tzw. September Issue. Poprzednio razem były w Vogue’u prawie 30 lat temu.

Przed rokiem głośno było o Maye Musk, 74-letniej wówczas matce Elona, która pojawiła się w kostiumie kąpielowym na okładce magazynu Sports Illustrated. Kilka miesięcy później 86-letnia aktorka Vanessa Redgrave pojawiła się w kampanii brytyjskiej marki Burberry. Wszystkich i tak zaskoczył filipiński Vogue. Na swoją okładce zamiast modelki pokazał Apo Whang-Od, ostatnią na Filipinach kobietę robiącą tatuaże tradycyjną metodą. Nie byłoby w tym pewnie nic dziwnego, gdyby nie fakt, że ma ona… 106 lat. „Wierzymy, że koncepcja piękna musi ewoluować i pokazywać różnorodne twarze. To, o czym mamy nadzieję mówić, to piękno ludzkości” - powiedziała Bea Valdes, redaktorka naczelna Vogue Philippines.

Przed rokiem głośno było o Maye Musk, 74-letniej wówczas matce Elona, która pojawiła się w kostiumie kąpielowym na okładce magazynu Sports Illustrated.

PAP

„Srebrna fala” w reklamach

W reklamach znanych marek pojawia się coraz więcej kobiet ze srebrnymi włosami i zmarszczkami. Ale to nie jest chwilowym trendem. W 2015 roku było głośno o 80-letniej wówczas pisarce Joan Didion, autorce uznanej przez krytyków książki „Rok magicznego życia”. Nie dlatego, że wydała kolejną powieść, tylko dlatego, że wystąpiła w reklamie okularów przeciwsłonecznych domu mody Céline. „Jest amerykańską ikoną, może być także ikoną mody” - powiedział słynny fotograf Juergen Teller, który ją sfotografował. Nie minęło wiele czasu, jak marka Yves Saint Laurent ogłosiła, że gwiazdą ich kampanii została 71-letnia wtedy ikona muzyki folk - Joni Mitchell. W reklamach od lat pojawia się 101-letnia Iris Apfel, ekscentryczna amerykańska projektantka wnętrz. Kiedy rok temu stworzyła dla H&M własną kolekcję, w dniu premiery w kolejce po nią ustawiały się... nastolatki. Aktorki Charlotte Rampling, Jessica Lange i Catherine Deneuve występowały w reklamach kosmetyków NARS, Marc Jacobs Beauty i Louis Vuitton, gdy były po 60-tce, a ich koleżanka po fachu, Brytyjka Judi Dench, pojawiła się na okładce jednego z magazynów modowych w wieku 85 lat. „To ikony, są niesamowite. Mają coś do powiedzenia. Mają też zmarszczki – powiedziała Alice Ericsson, dyrektorka kreatywna agencji reklamowej Grey Advertising.

Polska też nie odstaje na tym tle. Grażyna Torbicka miała 57 lat, gdy dołączyła do grona ambasadorek L’Oréal Paris. W pokazach nieistniejącej już marki Bohoboco obok młodych modelek chodziła 80-letnia aktorka teatralna Helena Norowicz. Kilka miesięcy temu do modelingu z sukcesem wróciła 56-letnia Bogna Sworowska – pierwsza polska modelka na okładce amerykańskiego „Playboya”. Od ponad 10 lat w kampania modowych i kosmetycznych marek regularnie możemy podziwiać 64-letnią Lidię Popiel.

Czy to koniec kultu młodości?

Przez dekady świat mody i reklamy podsycał w społeczeństwie obsesję na punkcie młodości. Czasopisma wypełnione były nierealistycznymi zdjęciami modelek i modeli. Kobiety przekonywano, że istnieją idealne wymiary ciała, do których należy dążyć. I że piękna twarz, to twarz bez zmarszczek. Dziś American Apparel zatrudnia 62-letnią modelkę jako twarz i ciało reklamujące ich bieliznę. Kobiety 50+ pojawiają się w kampaniach zarówno produktów luksusowych z najwyższej półki, jak i taniej mody fast fashion. Co więc takiego się stało, że marki modowe i kosmetyczne nareszcie zaczęły dostrzegać dojrzałe kobiety i to do nich kierują swoje produkty?

„Nadszedł dzień buntu - mówi Lidia Popiel. - My, kobiety po 50-tce, 60-tce, nie damy sobie już mówić, co przystoi w naszym wieku. Najmocniej akcentujemy to sposobem ubierania się. Nowy trend zauważyły firmy odzieżowe i wzmocniły swoją komunikację dla starszej generacji, przenosząc z życia hasła sprzeciwiające się wykluczeniom silversów. Jasne – marketing. Ale podjęcie tematu przez maistreamowe firmy oswaja ludzi z trudnym tematem i powoduje, że o tym się myśli. Kiedy firma Reserved zaprosiła mnie do współpracy przy promocji swojej kolekcji, zadzwoniła moja znajoma zachwycona marką, na której stronę nawet by nie zajrzała, bo promowana była dla młodszych. Okazuje się, że większość rzeczy mogą spokojnie nosić dorośli. Klatki wiekowe są niedobre, jak każde inne. Marginalizowanie i lekceważenie są złe. Boomer? Tylko czekajcie…”

Znawcy rynku podkreślają, że starsza grupa demograficzna rośnie i coraz częściej ma pieniądze, których nie mają młodzi, będący dopiero na dorobku. Szacuje się, że konsumenci powyżej 60. roku życia wydają ponad 8 miliardów dolarów rocznie. Do końca tej dekady liczba ta może być prawie dwukrotnie wyższa. „To naprawdę ważna grupa demograficzna. Te kobiety mają pieniądze i siłę nabywczą” – mówi Alice Ericsson z agencji Grey Advertising.

Zgadza się z tym Michał Zaczyński, dziennikarz i bloger modowy, który na co dzień mieszka we Włoszech. „Włochy to najstarszy kraj w Europie. Średnia wieku wynosi tutaj 46,5 roku a społeczeństwo nadal się starzeje, bo Włoszki nie chcą rodzić dzieci – zauważa Michał Zaczyński. - Jeśli przeciętna Włoszka zbliża się do 50-tki, to oznacza, że w społeczeństwie jest mniej więcej tyle samo 20-latków, co 70-latków. Marki nie mogą ignorować starszych ludzi, bo „starsi ludzie” to dzisiaj nie są emeryci niańczący wnuki. To osoby, które są wciąż aktywne zawodowo. We Włoszech na każdym kroku widzi się 90-letnie kobiety, które prowadzą sklepy, bary, biznesy. Wieczorami ubierają się efektownie i wychodzą potańczyć, bo lubią być widoczne. Starsi Włosi, zarówno kobiety, jak i mężczyźni, to ostatnie naprawdę zamożne pokolenie. Marki, które tego nie ignorują – wygrywają.”

Po pierwsze: inkluzywność

Anna Murphy, dyrektorka działu mody The Times zauważyła kilka lat temu: „Mamy naprawdę dziwaczną sytuację, w której kobiety, a także mężczyźni, mający pieniądze na zakup luksusowych produktów, są starsi, a mimo to branża ma obsesję na punkcie młodych”.

Oczywiście, świat mody wciąż faworyzuje przedstawicieli pokolenia Gen Z, ale ta fala powoli się odwraca, ponieważ coraz więcej osób powyżej 50. roku życia domaga się reprezentacji w przestrzeni publicznej. Z kolei świat reklamy i mediów coraz odważniej promuje różnorodność. „Międzynarodowy rynek konsumencki szybko się zmienia - mówi Rebecca Valentine, założycielka agencji Grey Model, skupiającej dojrzałych modeli. - Odnoszące sukcesy firmy muszą dostosować swój marketing zarówno do znającej się na mediach młodzieży, jak i do potężnej, starszej grupy demograficznej 50+. Władza i wpływy przeniosły się na konsumenta. Teraz marki, doradcy marketingowi i agencje kreatywne muszą spełniać ich wymagania: być bardziej inkluzywne, reprezentować różnorodność i tworzyć kampanie, które przyćmią konkurencję".

Zatrudnianie do kampanii dojrzałych modelek zdecydowanie ma związek z inkluzywnością, która jest jedną z wartości wyznawanych przez pokolenie Z. „Marki grają na wartościach młodzieży, a jednym z głównych priorytetów Gen Z jest różnorodność i inkluzywność. Ta kohorta konsumentów jest najbardziej zróżnicowanym rasowo i etnicznie pokoleniem w historii. Zapotrzebowanie na różnorodność i inkluzywność rozciąga się na walkę z dyskryminacją ze względu na wiek w reklamie i marketingu" - mówi Elizabeth Tan, strateżka ds. analiz w WGSN.

Zdaniem Bogny Sworowskiej dla firm ważne jest pokazanie nowoczesności marki, jej pozycji, otwartości, mądrości i chęci rozwoju. „Czasy nie są i raczej nie będą łatwe - mówi. - Dla wielu milionów kobiet, które czuły się zapomniane i pozostawione sobie samym z problemami związanymi z czasem około i po menopauzalnym, takie kampanie to światło w tunelu. Są w Polsce silne i niezwykle aktywne liderki w średnim wieku, które pokazują, jak można lepiej żyć po 40-tce. Są mądre, atrakcyjne, zadbane, aktywne zawodowo, doradzają, pomagają i wskazują dobrą drogę. Otwarcie mówią o dobrych i tych trochę mniej komfortowych stronach wieku średniego i szybko zamieniają to w atut. I to też jest nowy, lepszy świat, który budujemy, dla nas, kobiet.”

Młode nie znaczy lepsze

Eksperci podkreślają, że w reklamie „przeszliśmy od bycia hot i sexy do bycia cool.” A żeby być cool, musisz mieć wypisany na twarzy charakter - czy to dzięki zmarszczkom czy dzięki przeczytanym książkom. „Ktoś taki jak Vanessa Redgrave, a nawet Maye Musk lub Apo Whang-Od ma historię, której 18-latka po prostu nie ma - podkreśla Anna Murphy z The Times. - Emanuje mądrością przeżytego życia i myślę, że marki chcą dodać te atuty do własnej narracji”.

Dennis Freedman, były dyrektor kreatywny nowojorskiego domu handlowego Barney’s, który zrobił kampanię skierowaną do dojrzałych konsumentów, powiedział kiedyś: „Próbujemy powiedzieć: „Masz długie życie, bogate życie i ono nie kończy się w wieku 25 lat”. To bardzo, bardzo ważna wiadomość dla Millenialsów. Kobieta, która ma 40, 50 lub 60 lat, może mieć większy wpływ niż młoda dziewczyna w wieku 20 lat”.

Dojrzałe kobiety, modelki, aktorki czy celebrytki, które występują w reklamach, mają też inny atut: popularnością często przebijają młodsze modelki, ponieważ miały więcej czasu, żeby zaistnieć w świadomości konsumentów. I tak np. 53-letnią Naomi Campbell na Instagramie obserwuje ponad 15 milionów ludzi, a młodszą o trzy dekady Adut Akech, która okrzyknięta została jej następczynią - 1,8 miliona osób. Być może ta rozpoznawalność także ułatwia markom podjęcie decyzji. Wiele z nich kojarzonych jest z latami 90-tymi, które od kilku sezonów znów są w modzie. Klientów przyciąga nie tylko nostalgiczny styl tamtych czasów, ale także modelki, które go zdefiniowały.

Bogna Sworowska: "To rynek będzie wpływał na wzrost naszej, osób 40+, obecności w promocji marek".

PAP

„Wróciłam do modelingu rok temu, więc nie mam skali porównawczej, ale od początku zainteresowanie jest i zauważam raczej tendencję wzrostową – mówi Bogna Sworowska. - Mam obecnie agencję matkę w Warszawie, SELECTIVE MGMT, i cztery za granicą: w Paryżu, Mediolanie, Monachium i Londynie. Gdyby mój kalendarz był wolny od innych zobowiązań pracowałabym bez zatrzymania się. Myślę, że pokazanie swoich produktów blisko tej grupy odbiorczej jest i będzie to stawało się potrzebą każdej wiodącej marki. To rynek będzie wpływał na wzrost naszej, osób 40+, obecności w promocji marek.”

Dojrzałym kobietom sprzyja też spopularyzowana przez serial „Sukcesja” moda na styl „quiet luxury” i coraz bardziej racjonalne podejście do starzenia (Kim Kardashian, która przyznała się, że „zjadłaby kupę”, gdyby to gwarantowało jej młodość, spotkała się z falą krytyki). Szanse na większą obecność w reklamach modelek 50+ wzrosną też, gdy minie moda na streetwear. Coraz więcej marek będzie wtedy pokazywać w swoich kampaniach produkty, które mogą być prezentowane przez starsze kobiety, ale tak, by trafiły do konsumentów w każdym wieku.

Wiek to tylko numer

Wielu obserwatorów branży mody ma nadzieję, że będzie ona nadal pokazywać i normalizować dojrzałe kobiety, zamiast wykorzystywać je jako chwilowy trend. Jako przykład podają modelki size plus. Ich pojawienie się miało zrewolucjonizować wybiegi. Po kilku latach jest ich w modelingu klika - zdecydowana większość dziewczyn na wybiegach i w reklamach jest nadal bardzo szczupła.