„Personalizacja sięga poziomu mikro”. Etyka w marketingu w erze AI nabiera nowego znaczenia

Jak sztuczna inteligencja zmienia sposób, w jaki marki „rozumieją” swoich klientów?

Nicole M. Alexander: Wielu osobom wydaje się, że o budżetach związanych ze sztuczną inteligencją decydują przede wszystkim zespoły technologiczne. W rzeczywistości to marketerzy dysponują miliardami przeznaczonymi na AI, a tym samym mają ogromny wpływ na kierunek jej rozwoju. W tym roku mija 70 lat od chwili, gdy po raz pierwszy użyto terminu sztuczna inteligencja. To dowód, że sama idea nie jest niczym nowym. Nowością jest natomiast stopień, w jakim AI przeniknęła dziś do codziennych narzędzi i rozwiązań, z których marketerzy korzystają niemal na każdym etapie swojej pracy.

Personalizacja na przykład sięga dziś poziomu mikro – aż po wiedzę o tym, kiedy wyszliśmy z domu, którą trasą pojechaliśmy do pracy i gdzie zatrzymaliśmy się na kawę. Firmy wykorzystują dane nie tylko do śledzenia zachowań klientów, lecz także do przewidywania ich preferencji. Wraz z rozwojem tych możliwości przedsiębiorstwa muszą znaleźć równowagę między zaawansowaną personalizacją a przejrzystością działań, zapewniając klientom realną wartość.

A co jeśli nie chcę, żeby wszyscy wiedzieli, gdzie kupuję kawę? Gdzie, pani zdaniem, powinniśmy postawić granicę między personalizacją a inwazyjnym śledzeniem?

Tylko dlatego, że coś możemy, nie oznacza, że powinniśmy to robić. Wszystko zaczyna się od zrozumienia, czym są etyka i odpowiedzialność, a następnie od świadomego określenia, jak firma zamierza działać zgodnie z tymi zasadami. Firmy powinny jasno określić swoje standardy etyczne i konsekwentnie je respektować, przy pełnej przejrzystości wobec klientów.

Istnieje ogromna różnica między dostarczaniem treści, które klienci rzeczywiście uznają za wartościowe, a wykorzystywaniem ich słabości. Na przykład dane mogą ujawnić, że ktoś jest uzależniony od hazardu. Jeśli firma wykorzysta to, wysyłając mu reklamy związane z grami hazardowymi, nie jest to personalizacja – to manipulacja.

Dlatego każda firma powinna wyznaczyć wyraźne granice etyczne oraz wprowadzić mechanizmy ochronne i zabezpieczenia, które będą regulować każdą interakcję z klientem.

Czytaj więcej

Styl życia

AI staje się nowym „przyborem szkolnym”. Zagrożenie czy stymulator rozwoju?

Wyniki badania SW Research Agencji Badań Rynku i Opinii przeprowadzonego na zlecenie Empiku, dost...

W swojej książce podkreśla pani wagę tworzenia etycznych standardów. Jak często firmy stosują je w praktyce?

Wiele organizacji składa odważne deklaracje dotyczące swoich wartości, ale zaufanie zdobywa się przede wszystkim poprzez konkretne działania, a nie same słowa. Dziś konsumenci, zwłaszcza młodsze pokolenia, mają dostęp do ogromnej ilości informacji i mogą łatwo sprawdzić, czy firma jest wiarygodna.

Świetnym przykładem jest Adobe, które wyraźnie oznacza treści stworzone przy użyciu swojego narzędzia Firefly AI. Tego rodzaju przejrzystość buduje prawdziwe zaufanie.

Jeśli przejrzystość buduje zaufanie, co dzieje się z firmami, które nie potrafią go zdobyć w erze sztucznej inteligencji?

Firmy, które się nie dostosują, nie tylko stracą przychody ze sprzedaży, ale również ryzykują zniknięciem z rynku. Dla marketerów cel jest jasny: muszą działać konsekwentnie, w przejrzysty sposób i dostarczać prawdziwą wartość. Werze sztucznej inteligencji zaufanie stanie się najważniejszą przewagą konkurencyjną. Młodsze, bardziej świadome pokolenia konsumentów coraz częściej piętnują marki oferujące produkty niezdrowe lub sztuczne, a presja ta będzie tylko narastać.

Wielu ludzi postrzega dziś sztuczną inteligencję jako zagrożenie, a pani przedstawia ją w książce raczej jako szansę. Co w pierwszej kolejności powiedziałaby pani tym, którzy wciąż są sceptyczni wobec tej technologii?

Historycznie firmy zawsze dążyły do obniżania kosztów. Na początku wiele dużych przedsiębiorstw sądziło, że mogą zastąpić pracowników sztuczną inteligencją, jednak bez odpowiednich umiejętności i doświadczenia nie doceniono nakładu pracy ludzkiej potrzebnej, aby wyniki AI były kreatywne, dokładne i wartościowe. W efekcie wielu pracowników, którzy zostali wcześniej zwolnieni, jest dziś ponownie zatrudnianych.

AI rzeczywiście zastępuje niektóre miejsca pracy – podobnie jak miało to miejsce podczas rewolucji przemysłowej – ale jednocześnie tworzy nowe. Przykładem są stanowiska takie jak na przykład specjalista ds. promptów. W podobny sposób rozwój Google stworzył zapotrzebowanie na ekspertów SEO. Firmy powinny koncentrować się na podnoszeniu kwalifikacji swoich pracowników.

Jakie wyzwania, etyczne i nie tylko, najczęściej są pomijane przez firmy planujące wdrożenie AI?

Wiele firm spoza sektora technologicznego chce wdrożyć AI, jednak sprawna i efektywna integracja bywa niezwykle trudna. Takie organizacje muszą dokładnie rozważyć, gdzie AI jest rzeczywiście potrzebne i czy w ogóle jest konieczne. Czasem użycie AI przypomina sięganie po buldożer, gdy wystarczyłaby zwykła łopata. AI nie jest zawsze rozwiązaniem – w rzeczywistości najczęściej nim nie jest. Zbyt często firmy komplikują procesy tylko dlatego, że chcą wykorzystać AI.

Czy robią to tylko po to, aby nadążyć za trendami?

Dokładnie tak. Wszystko zaczyna się od zrozumienia celów biznesowych i dobrania odpowiednich rozwiązań. AI nie jest magicznym rozwiązaniem każdego problemu. Innym, często pomijanym problemem są uprzedzenia i dezinformacja generowane przez AI.

Czy uważa pani, że kobiety stanowią mniejszość w branży AI?

Zdecydowanie. Nie jest to nic nowego. Gdy po raz pierwszy użyto terminu AI, wszystkie osoby zaangażowane w projekt były białymi mężczyznami z Ameryki. Od samego początku fundamenty AI – podobnie jak struktury kierownicze w korporacjach – powstawały bez różnorodności pod względem płci, rasy, statusu społeczno-ekonomicznego czy wieku. Awans często zależał od tego, „kogo się znało”, co naturalnie utrwalało brak różnorodności.

Zauważyłam, że gdy kobiety obejmują stanowiska kierownicze, „odpowiedzialne AI” przestaje być tylko sloganem – staje się praktyką. Równość płci jest kluczowa, ale różnorodność musi obejmować także wiek, doświadczenie i pochodzenie. Badania jednoznacznie pokazują, że bardziej zróżnicowane zespoły osiągają lepsze wyniki.

Czy w swojej pracy kiedykolwiek spotkała się pani z dyskryminacją?

Tak, codziennie. Pełniłam wiele stanowisk kierowniczych wyższego szczebla i często byłam jedyną czarnoskórą kobietą, a niejednokrotnie jedyną kobietą przy stole.

Czytaj więcej

Styl życia

Aktorka, która nie istnieje, robi zawrotną karierę. Środowisko filmowe protestuje

Wśród hollywoodzkich gwiazd narasta oburzenie postacią Tilly Norwood. „Aktorka" stworzona przez s...