– Kiedy byłam młodsza, mój agent otrzymywał telefony z pytaniem: „Jak jej waga?” Nie żartuję – wspomina Kate Winslet w jednym z udzielonych ostatnio wywiadów. – Cieszę się, że ta tendencja powoli się odmienia – dodaje aktorka. O tym, jak postrzegane są kobiety w świecie filmu, jak pokazuje się je w reklamach i czy rzeczywiście można zaobserwować przełom w tym zakresie, mówi dr Małgorzata Bulaszewska, kulturoznawczyni USWPS, która prowadzi badania nad wizerunkiem kobiety w sieci i poza siecią oraz wpływie stereotypów na postrzeganie wizerunku kobiet.
Przed erą Facebooka i Mety
Postrzeganie kobiet w konkretny sposób oraz nieustanne ocenianie ich urody jest kwestią uwarunkowaną kulturowo. Choć kanony atrakcyjności zmieniają się, to jednak istnieją pewne cechy wyglądu, na które mężczyźni zwracali uwagę u kobiet od zawsze. – Kobieta musiała mieć rozłożyste biodra, żeby była dobrą matką i to właśnie pod tym względem mężczyzna dobierał sobie partnerkę – wyjaśnia dr Bulaszewska. – Aby odgrywać rolę matki, kobieta musiała mieć do tego warunki, by rodzić dużo dzieci, być dobrą matką, mieć siłę się nimi opiekować i wychować jak najliczniejsze potomstwo. No i tak nam zostało, mimo akulturacji, jaką przeżyliśmy przez setki lat od momentu wyjścia z jaskiń, dalej tak trochę siebie oceniamy. Współcześnie robimy to może w sposób mniej uświadomiony. Mężczyźni patrzą na kobiety jednak przez pryzmat obiektu seksualnego, niektórzy przez pryzmat przyszłej matki czy żony – wymienia kulturoznawczyni.
Dokładnie ten cel: ocena i komentowanie wyglądu kobiet, przyświecał Markowi Zuckerbergowi, gdy tworzył pierwszą wersję aplikacji znaną później na świecie jako Facebook, a obecnie Meta. – W pierwszej wersji była to aplikacja do oceniania studentek z college’u, jego koleżanek – zwraca uwagę dr Bulaszewska. – Była to bardzo seksistowska, a nawet powiedziałabym, obrzydliwa ocena: ta się do niczego nie nadaje i wygląda, przepraszam za określenie, jak pasztet, więc dostaje jedynkę. A ta jest mega laską i dostaje dziesiątkę. Czyli nawet w dziedzinach, które, jak się wydaje, nie mają z wyglądem nic wspólnego, bo przecież technologia rozwija się innym rytmem, to jednak pierwsza rzecz, która później przekształciła się w Facebooka, to taka stronka, na której koleżanki z college’u były przez kolegów i samego Marka Zuckerberga oceniane w taki niefajny sposób – konstatuje dr Bulaszewska.
Farmaceutyki i ubezpieczenia
Choć współcześnie wielu młodych mężczyzn otwarcie deklaruje, że postrzega kobiety nie tylko przez pryzmat wyglądu, ale liczą się też cechy charakteru i wartości przez daną osobę reprezentowane, to jednak w świecie reklam nadal królują pewne stereotypowe ujęcia kobiet. – Współczesne reklamy pokazują kobietę w dwóch kategoriach ról: kobieta tradycyjna i kobieta nowoczesna – wyjaśnia dr Bulaszewska. – Ta pierwsza pokazywana jest jako osoba przeciętnej urody. Jednak trzeba podkreślić, że nie mamy już współcześnie na ekranach osób zaniedbanych. Nawet przy okazji reklamy farmaceutyku, w której mama wchodzi do pokoju córki i mówi, że musi dziś wziąć wolne, bo jest chora i zakatarzona, to jednak w tym stanie wcale tak źle nie wygląda: ubrana wprawdzie w strój domowy, ale porządny, ma zadbany makijaż i fryzurę. Więc kobiety nie są niechlujne, natomiast w tej kategorii kobiety domowej nie są też specjalnie atrakcyjne. Reklamują farmaceutyki, środki czystości, pralki i inne urządzenia gospodarstwa domowego. Raczej nie pojawiają się w reklamach ubezpieczenia. Ubezpieczenia, czy to na zdrowie, czy samochodu, czy czegokolwiek innego, zwykle są reklamowane przez drugą grupę kobiet, tych nowoczesnych. Koniecznie takich, które muszą podobać się mężczyznom. I one są albo zaradne zawodowo, albo przedstawione jako tradycyjny obiekt pożądania seksualnego. Zwykle są bardzo szczupłe, sporo młodsze niż wskazywałoby na to stanowisko, w jakim są obsadzane. Szczupłość, figura, wygląd zewnętrzny są tam zawsze bardzo podkreślane. Jeśli bohaterka reklamy ma decydować, gdzie wysłać dziecko do szkoły, czy jakie kupić ubrania lub kosmetyki, to zwykle w takiej roli obsadzane są kobiety z tej tradycyjnej kategorii – doprecyzowuje dr Bulaszewska.
Wyjątkiem jest kampania jednej z popularnych marek kosmetycznych, która prezentuje kobiety w ich różnorodności – Ta marka zdecydowanie się wyłamuje i nie pokazuje kobiet w sposób sztampowy – podkreśla kulturoznawczyni.