Niedoskonałości - TAK, ale tylko z filtrami. Ekspertka o wizerunku kobiet w filmie i reklamie

O tym, jak postrzegane są kobiety w świecie filmu, jak pokazuje się je w reklamach i czy rzeczywiście można zaobserwować przełom w tym zakresie, mówi kulturoznawczyni dr Małgorzata Bulaszewska.

Publikacja: 08.03.2024 14:08

Postrzeganie kobiet w konkretny sposób oraz nieustanne ocenianie ich urody jest kwestią uwarunkowaną

Postrzeganie kobiet w konkretny sposób oraz nieustanne ocenianie ich urody jest kwestią uwarunkowaną kulturowo.

Foto: Adobe Stock

– Kiedy byłam młodsza, mój agent otrzymywał telefony z pytaniem: „Jak jej waga?” Nie żartuję – wspomina Kate Winslet w jednym z udzielonych ostatnio wywiadów. – Cieszę się, że ta tendencja powoli się odmienia – dodaje aktorka. O tym, jak postrzegane są kobiety w świecie filmu, jak pokazuje się je w reklamach i czy rzeczywiście można zaobserwować przełom w tym zakresie, mówi dr Małgorzata Bulaszewska, kulturoznawczyni USWPS, która prowadzi badania nad wizerunkiem kobiety w sieci i poza siecią oraz wpływie stereotypów na postrzeganie wizerunku kobiet.

Przed erą Facebooka i Mety

Postrzeganie kobiet w konkretny sposób oraz nieustanne ocenianie ich urody jest kwestią uwarunkowaną kulturowo. Choć kanony atrakcyjności zmieniają się, to jednak istnieją pewne cechy wyglądu, na które mężczyźni zwracali uwagę u kobiet od zawsze. – Kobieta musiała mieć rozłożyste biodra, żeby była dobrą matką i to właśnie pod tym względem mężczyzna dobierał sobie partnerkę – wyjaśnia dr Bulaszewska. – Aby odgrywać rolę matki, kobieta musiała mieć do tego warunki, by rodzić dużo dzieci, być dobrą matką, mieć siłę się nimi opiekować i wychować jak najliczniejsze potomstwo. No i tak nam zostało, mimo akulturacji, jaką przeżyliśmy przez setki lat od momentu wyjścia z jaskiń, dalej tak trochę siebie oceniamy. Współcześnie robimy to może w sposób mniej uświadomiony. Mężczyźni patrzą na kobiety jednak przez pryzmat obiektu seksualnego, niektórzy przez pryzmat przyszłej matki czy żony – wymienia kulturoznawczyni.

Dokładnie ten cel: ocena i komentowanie wyglądu kobiet, przyświecał Markowi Zuckerbergowi, gdy tworzył pierwszą wersję aplikacji znaną później na świecie jako Facebook, a obecnie Meta. – W pierwszej wersji była to aplikacja do oceniania studentek z college’u, jego koleżanek – zwraca uwagę dr Bulaszewska. – Była to bardzo seksistowska, a nawet powiedziałabym, obrzydliwa ocena: ta się do niczego nie nadaje i wygląda, przepraszam za określenie, jak pasztet, więc dostaje jedynkę. A ta jest mega laską i dostaje dziesiątkę. Czyli nawet w dziedzinach, które, jak się wydaje, nie mają z wyglądem nic wspólnego, bo przecież technologia rozwija się innym rytmem, to jednak pierwsza rzecz, która później przekształciła się w Facebooka, to taka stronka, na której koleżanki z college’u były przez kolegów i samego Marka Zuckerberga oceniane w taki niefajny sposób – konstatuje dr Bulaszewska.

Farmaceutyki i ubezpieczenia

Choć współcześnie wielu młodych mężczyzn otwarcie deklaruje, że postrzega kobiety nie tylko przez pryzmat wyglądu, ale liczą się też cechy charakteru i wartości przez daną osobę reprezentowane, to jednak w świecie reklam nadal królują pewne stereotypowe ujęcia kobiet. – Współczesne reklamy pokazują kobietę w dwóch kategoriach ról: kobieta tradycyjna i kobieta nowoczesna – wyjaśnia dr Bulaszewska. – Ta pierwsza pokazywana jest jako osoba przeciętnej urody. Jednak trzeba podkreślić, że nie mamy już współcześnie na ekranach osób zaniedbanych. Nawet przy okazji reklamy farmaceutyku, w której mama wchodzi do pokoju córki i mówi, że musi dziś wziąć wolne, bo jest chora i zakatarzona, to jednak w tym stanie wcale tak źle nie wygląda: ubrana wprawdzie w strój domowy, ale porządny, ma zadbany makijaż i fryzurę. Więc kobiety nie są niechlujne, natomiast w tej kategorii kobiety domowej nie są też specjalnie atrakcyjne. Reklamują farmaceutyki, środki czystości, pralki i inne urządzenia gospodarstwa domowego. Raczej nie pojawiają się w reklamach ubezpieczenia. Ubezpieczenia, czy to na zdrowie, czy samochodu, czy czegokolwiek innego, zwykle są reklamowane przez drugą grupę kobiet, tych nowoczesnych. Koniecznie takich, które muszą podobać się mężczyznom. I one są albo zaradne zawodowo, albo przedstawione jako tradycyjny obiekt pożądania seksualnego. Zwykle są bardzo szczupłe, sporo młodsze niż wskazywałoby na to stanowisko, w jakim są obsadzane. Szczupłość, figura, wygląd zewnętrzny są tam zawsze bardzo podkreślane. Jeśli bohaterka reklamy ma decydować, gdzie wysłać dziecko do szkoły, czy jakie kupić ubrania lub kosmetyki, to zwykle w takiej roli obsadzane są kobiety z tej tradycyjnej kategorii – doprecyzowuje dr Bulaszewska.

Wyjątkiem jest kampania jednej z popularnych marek kosmetycznych, która prezentuje kobiety w ich różnorodności – Ta marka zdecydowanie się wyłamuje i nie pokazuje kobiet w sposób sztampowy – podkreśla kulturoznawczyni.

Czytaj więcej

Tydzień mody w Nowym Jorku. Projektantka zaprosiła na wybieg wyłącznie kobiety 40+

Kobieta jako obiekt seksualny

Oprócz reklam, w których odgrywanym przez kobiety bohaterkom przypisuje się konkretne role – matek, farmaceutek czy agentek ubezpieczeniowych – istnieją i takie, w których kobiety są przedstawione wyłącznie jako obiekt seksualny w celu zaprezentowania produktu adresowanego do innego odbiorcy. – Swojego czasu marka Dolce&Gabana wypuściła reklamę dżinsów dla mężczyzn – przywołuje dr Bulaszewska. – Kobieta jest tam przedstawiona w pozycji podległej. Scena rozgrywa się na plaży, ona jest w kostiumie i leży z uniesionymi biodrami. Nad nią pochyla się chłopak z gołym torsem, mający na sobie dżinsy. Innym takim rażącym przykładem jest polska reklama zakładu pogrzebowego, emitowana tuż przed rokiem 2000. Trumny reklamowały kobiety bardzo roznegliżowane albo w bieliźnie lub nawet w bieliźnie sado-maso, młode dziewczyny. Obecnie taka reklama nie miałaby racji bytu – konstatuje kulturoznawczyni.

Plus size pod kontrolą, dojrzałość z filtrem

Nowością w świecie reklam jest uwzględnienie wśród modelek kobiet plus size – Zwykle są to jednak kobiety młodsze – zaznacza dr Bulaszewska. – Pojawiają się też panie dojrzałe, choćby Helena Norowicz. Reklamy z nią są przepiękne, jednak na takie kampanie decydują się nieliczne marki. W kampanii jednej z marek biżuteryjnych pojawiła się Małgorzata Kożuchowska. Jednak nawet jeśli polskie reklamy pokazują kobiety, które nie są już takimi modelkami-nastolatkami, to zwykle nie rezygnuje się z filtrów upiększających. Zaprezentowane panie mają bardzo gładkie cery, co jednak nawet przy korzystaniu z różnorodnych zabiegów odmładzających nie jest do końca możliwe, ponieważ istnieją pewne biologiczne uwarunkowania, których się nie wyeliminuje. Oczywiście żyjemy dłużej, bo się lepiej odżywiamy, bo się ruszamy, ale mimo wszystko skóra się starzeje i nie ma możliwości, aby na twarzy kobiety nie pojawiły się choćby mimiczne zmarszczki. Wydaje mi się, że to znów jest niezbyt fajne: jeśli już mamy ten świat, nazwijmy go, luksusu, świat premium, to musimy być szczupłe, przepiękne, bez zmarszczek i bardzo fit – wymienia dr Bulaszewska.

Sukces po 70

Jak zauważa kulturoznawczyni USWPS, kino nieco odchodzi od stereotypowego ujęcia kobiet, co można zaobserwować kilku w produkcjach nominowanych do tegorocznych Oscarów. – Bardzo dobrym przykładem jest film Nyad, w którym tytułowa bohaterka o takim nazwisku (w tej roli Annette Bening – przyp. red.), wcześniej jako młoda dziewczyna, chciała przepłynąć za jednym podejściem 177 kilometrów z Kuby na Florydę przez otwarty ocean – opowiada dr Bulaszewska – Oczywiście wiadomo, że nie jest w oceanie sama, obok płynie statek i są osoby, które dbają o jej bezpieczeństwo. Jednak celem jest, aby główna bohaterka nie wychodziła z wody, czego w młodym wieku nie udało się jej osiągnąć. Sukces przyszedł dopiero, gdy była już 70-latką i to też nie przy pierwszej, ale przy jednej z kolejnych prób. Ćwiczyła ciało, żeby było sile, ćwiczyła też umysł. Świetnie została pokazana główna bohaterka: jest po prostu trochę zgryźliwym, niefajnym człowiekiem. Przedstawiona jest trauma, którą przeżyła w dzieciństwie. Co najważniejsze, podkreślono, że można spełniać marzenia niezależnie od wieku. Jednak warunek jest taki, że trzeba do tego dążyć i ćwiczyć. Nie poddawać się mimo nieudanych prób. Fantastycznie jej partneruje kolejna dojrzała aktorka, Jodie Foster, w roli przyjaciółki – dodaje dr Bulaszewska.

Kolejny film, również nominowany do Oscara, przełamujący stereotypy na temat kobiecej bohaterki, to Anatomia Upadku, z niemiecką aktorką Sandrą Hüller w roli podejrzanej o morderstwo męża Sandry Voyter – Główna bohaterka jest osobą niezależną, nowoczesną, ale nie ma wcale jakiejś oszałamiającej urody – zauważa dr Bulaszewska – Nawet powiedziałabym, że jest mało atrakcyjna fizycznie. Jest natomiast atrakcyjna intelektualnie. Co więcej, jest na tyle wyzwolona, że śmiało mówi o swoich potrzebach seksualnych, także w tej trudnej sytuacji, kiedy jest posądzona o zabicie męża. Przyznaje, że jest biseksualna, co od raz skazuje ją na potępienie. Co więcej, w jednej ze scen retrospekcji, podczas rozmowy z mężem, ona mu się otwarcie przeciwstawia. Mąż zarzuca jej, że jest nadmiernie skoncentrowana na swojej karierze i brakuje w tym wszystkim miejsca dla niego oraz dla ich syna. Bohaterka tymczasem mówi otwarcie, że ma prawo się rozwijać. Bardzo kocha męża, bardzo kocha syna, natomiast stawia na siebie. Musi mieć coś dla siebie, możliwość rozwoju i czas na własne zajęcia: czy to na pisanie, czy na czytanie. Jest to ciekawe podejście, ponieważ zazwyczaj w filmach to nie wybrzmiewa – podkreśla kulturoznawczyni.

Czytaj więcej

Po kim dziedziczymy urodę? Genetyczka wyjaśnia skomplikowany mechanizm

Siwizna i pulchność

Występujące w filmach i serialach dojrzałe bohaterki coraz odważnej przedstawiane są w swojej naturalnej odsłonie – eksponuje się ich siwe włosy i nie koryguje zmarszczek – Bardzo popularny serial, Zabójcze umysły, ma obecnie już 16. sezon – wymienia dr Bulaszewska – Pojawiają się tam bohaterki znane już z poprzednich sezonów. Jedna z nich, o imieniu Emily, zawsze była bardzo atrakcyjną brunetką, nadal ma bardzo atrakcyjną figurę, ale reżyserzy podkreślając upływ czasu, zdecydowali się pokazać ją na ekranie z siwymi włosami. Ta siwizna jest zadbana, włosy są bardzo dobrze obcięte. Inna bohaterka, młodsza – o imieniu Penelope, odgrywająca rolę informatyczki – jest taką pulchniejszą postacią. Ona nie jest odchudzona, widać, że jej przybyło lat, bo pojawiają się zmarszczki mimiczne i w tym najnowszym sezonie jest nawet jeszcze pulchniejsza. Z wielkim apetytem seksualnym, w jednym z ujęć następujących po zbliżeniu z partnerem, mówi otwarcie, że wbrew powszechnemu przekonaniu, „nerdzi’ tacy jak ona nie mają kłopotów z seksem. Są w tym świetni. Oczywiście to ona podejmuje pierwsze kroki, żeby zainteresować partnera, po prostu go całując – dodaje dr Bulaszewska.

Bez uślicznień

Na odważne pokazanie niedoskonałości kobiecej urody oraz przedstawienie jej w naturalnej, dalekiej od hollywoodzkiego blichtru odsłonie, zdecydowali się też reżyserzy serialu Mare z Easttown, z Kate Winslet w roli głównej – Winslet gra policjantkę, kobietę po przejściach, która rozstała się z mężem i absolutnie nie jest wymuskaną szczuplutką kobietą – zauważa dr Bulaszewksa – Włosy też nie są idealne, pojawiają się odrosty, bohaterka niekoniecznie jest perfekcyjnie ubrana i wymuskana, uśliczniona. W obsadzie innego popularnego serialu – True Detective – pojawia się Jodie Foster. Bardzo ciekawie zagrała policjantkę, kobietę zdecydowaną, która ma wiele problemów i czasami wypije za dużo. Dąży do prawdy, próbując rozwiązać sytuację kryminalną. Jeśli ma ochotę na seks to go ma i go sobie, za przeproszeniem, bierze. To pokazuje żywe kobiety, nie wymuskane, ale prawdziwe, takie jakimi jesteśmy – podkreśla dr Bulaszewska.

Choć przykładów ciekawego, naturalnego przedstawienia kobiet na małym i dużym ekranie nie brakuje, to zjawisko body shaming nadal dotyka wiele osób, którym wytyka się zarówno nadwagę, jak i zbyt szczupłą sylwetkę. Tego typu zachowań doświadczyły publicznie Selena Gomez, Ashley Graham, Alicia Silverstone, Lana Del Rey, Billie Eilish czy Adele. Pod adresem polskich wokalistek – pięknych, zdolnych i odnoszących sukcesy – Darii Zawiałow, Margaret czy Natalii Schroeder co i rusz padają komentarze dotyczące ich sylwetek. Wprawdzie zmiany w tym zakresie są odczuwalne i wiele filmów święcących triumfy jeszcze dwie dekady temu – na przykład Love, actually, w którym otwarcie wyśmiewano figurę Natalie – dziś wymagałoby aktualizacji, to jednak nadal ocenianie kobiet wyłącznie pod względem ich wyglądu jest zjawiskiem powszechnym. Nazwanie go, zdefiniowanie jako body shaming i wielokrotne poruszanie tego zagadnienia w debacie publicznej stanowią istotny krok naprzód i pozostaje mieć nadzieję, że agenci gwiazd nie wypytują się nawzajem o to, czy reprezentowana przez nich aktorka przypadkiem ostatnio nie przytyła.

Dr Małgorzata Bulaszewska

Kulturoznawczyni, filmoznawczyni i medioznawczyni. Bada popkulturowe aktywności sieciowe digital natives i digital immigrants, ze szczególnym uwzględnieniem potoczności myślenia związanej z wiekiem i wynikającej z niej stereotypów o tym, co dozwolone lub zabronione. Analizuje retorykę polskiej blogosfery w obszarze werbalnym i wizualnym oraz funkcjonowanie social media. Naukowo interesuje się filmem, zarówno w kontekście historycznym, jak i nowoczesnym. Koncentruje się przede wszystkim na przedstawieniach archetypów kulturowych oraz utopiach we współczesnych realizacjach filmowych. Bada materiały audiowizualne w kontekście ich rozwoju, znaczenia społeczno-kulturowego oraz następujące po sobie, utrzymujące się lub przemijające mody w kulturze, trendy społeczne oraz inne aspekty kultury popularnej. Członkini Polskiego Towarzystwa Kulturoznawczego oraz Polskiego Towarzystwa Badań nad Filmem i Mediami. 

Uroda
Marki z branży beauty apelują do nastolatek, aby nie kupowały „dorosłych” kosmetyków
Materiał Promocyjny
Tajniki oszczędnościowych obligacji skarbowych. Możliwości na różne potrzeby
Uroda
Makijaż na trening – lepiej znać te zasady, by uniknąć problemów z cerą
Uroda
Beyonce rusza z nowym biznesem. Będzie działać w branży bliskiej jej mamie
Uroda
Beauty kids. Niebezpieczne zjawisko coraz bardziej daje o sobie znać wśród nastolatek
Materiał Promocyjny
Naukowa Fundacja Polpharmy ogłasza start XXIII edycji Konkursu o Grant Fundacji
Uroda
Trendy na studniówkę 2024: naturalne włosy i klasyczny makijaż