Hasło przewodnie kampanii „Sydney Sweeney has great jeans” opiera się na grze słów: jeans (dżinsy) i genes (geny). W jednej z wersji reklamy aktorka wygłasza kwestię o dziedziczeniu cech takich jak kolor włosów, osobowość i oczy, po czym kamera zbliża się na jej niebieskie oczy, a ona podkreśla: „My jeans are blue”. Dla części widzów była to jedynie sprytna, choć może nieco banalna gra słów. Jednak wielu komentatorów uznało, że w kontekście aktorki o blond włosach i jasnej karnacji, odwoływanie się do „wspaniałych genów” nabiera niepokojących konotacji. W mediach społecznościowych pojawiły się oskarżenia o nawiązania do eugeniki, białej supremacji, a nawet do symboliki związanej z ruchem MAGA i retoryką skrajnej prawicy Stanów Zjednoczonych.
Brak różnorodności i siła symboli
Kampania została również skrytykowana za brak etnicznej różnorodności – zarówno w warstwie wizualnej, jak i kreatywnej. Dla wielu odbiorców niepokojące było to, że żadna z wersji reklamy nie uwzględnia innych niż biały typ urody, co w zestawieniu z odniesieniami do genetyki zostało odebrane jako niepokojące uproszczenie. Dr Anastasija Kārkliņa Gabriel, ekspertka ds. komunikacji kulturowej, zauważyła w swojej publikacji na portalu LinkedIn, że kampania wykorzystuje symbole i język, które mają długą historię w promowaniu idei czystości rasowej. „Pomyślcie trochę o ideologicznych założeniach zakodowanych w mediach, które konsumujecie i o tym, co tak naprawdę jest tutaj sprzedawane. To nie tylko sprzedaż dżinsów. To kampania reklamowa mocno zakorzeniona w ideologii białej Ameryki”- zaapelowała.
Czytaj więcej
Sydney Sweeney przeszła spektakularną metamorfozę na potrzeby nowej roli. Efekty przemiany zaprezentowała na zdjęciach umieszczonych w mediach społ...
Sydney Sweeney w reklamie American Eagle: seksualizacja i echo przeszłości
Szczególne emocje wzbudziły również sceny z reklamy, które – zdaniem części odbiorców – powielają znane od dekad schematy uprzedmiotowienia kobiecego ciała. Sweeney pojawia się w pozach nacechowanych seksualnie, leży na podłodze, a wszystko to w otoczeniu dżinsów promowanych jako „limitowana edycja”. Choć aktorka jest dorosła i znana z ról odważnych, odbiorcy zwrócili uwagę na podobieństwo kampanii do jednej z najbardziej kontrowersyjnych reklam w historii mody.
W 1980 roku 15-letnia Brooke Shields wystąpiła w kampanii Calvina Kleina, mówiąc w spocie: „You wanna know what comes between me and my Calvins? Nothing” ("Chcesz wiedzieć, co stoi między mną a moimi Calvinami? Nic”). Reklama, w której młoda aktorka prezentowała się w obcisłych dżinsach, natychmiast uznano za taką, która seksualizuje nieletniej. Choć Shields sama przyznała po latach, że nie rozumiała wówczas dwuznaczności wypowiedzi, jej wizerunek na długo stał się symbolem debaty o granicach wykorzystywania seksualności w reklamie. Podobieństwa z kampanią American Eagle – zarówno stylistyczne, jak i retoryczne – są uderzające. Krytycy wskazują, że mimo upływu ponad czterech dekad, schemat pozostał ten sam: kobieta jako nośnik estetyki, której istotą jest atrakcyjność dla męskiego oka. Współczesne standardy odbioru społecznego są jednak inne – i reakcja publiczności wyraźnie to pokazuje.
Wcześniejsze kontrowersje: mydło z wodą po kąpieli
To nie pierwszy raz, gdy marketingowy projekt z udziałem Sydney Sweeney wywołuje poruszenie. Kilka miesięcy wcześniej aktorka wypuściła wraz z producentem kosmetyków dla mężczyzn, limitowaną edycję mydła zatytułowaną „Bathwater Bliss”, którego skład – jak głosiła kampania – zawierał wodę z jej kąpieli. Produkt sprzedawany był jako ironiczna odpowiedź na żarty krążące w internecie, ale wielu odbiorców odebrało akcję jako przekroczenie granic prywatności i uprzedmiotowienia. Nie zmienia to faktu, że wszystkie egzemplarze produktu wyprzedały się błyskawicznie.
Czytaj więcej
Sydney Sweeney podczas premierowego pokazu filmu "Immaculate" w Los Angeles pojawiła się w niecodziennym topie. Otulały ją ręce trzymające bukiet r...
Niedopowiedziany wymiar społeczny kampanii American Eagle
Mało kto zauważył, że kampania miała też cel charytatywny. Dochód ze sprzedaży „The Sydney Jean” zostanie w całości przekazany organizacji Crisis Text Line, oferującej wsparcie osobom doświadczającym przemocy domowej. Symbol motyla, obecny na kieszeni dżinsów, ma przypominać o ofiarach przemocy i konieczności społecznego wsparcia. Problem w tym, że w warstwie wizualnej i narracyjnej kampanii ten aspekt niemal nie istnieje. Dla wielu odbiorców informacja o celach społecznych była całkowicie niezauważalna – zatopiona w estetyce, która skupiała się na wyglądzie, a nie przekazie. Pojawiły się głosy, że taka narracja dewaluuje autentyczność kampanii i budzi pytania o priorytety twórców.
Reakcje i konsekwencje na kampanię American Eagle z Sydney Sweeney
Do dziś ani American Eagle, ani sama Sydney Sweeney nie odniosły się do kontrowersji publicznie. Mimo to kampania przyniosła firmie wymierne korzyści – notowania giełdowe firmy i zainteresowanie marką wzrosły, a Sweeney kolejny raz znalazła się w centrum popkulturowej uwagi. Czy to oznacza, że kontrowersja była zaplanowana? Trudno jednoznacznie ocenić. W erze rosnącej polaryzacji kulturowej granice między ironią, prowokacją a nieświadomym przekroczeniem stają się coraz mniej wyraźne.
Źródła:
https://www.nbcnews.com/
https://www.vogue.com/
https://www.nytimes.com/
https://www.linkedin.com/
