Z tego artykułu dowiesz się:
- Dlaczego luksusowe marki odzieżowe mogą nie rozumieć potrzeb pokolenia Z?
- W jaki sposób Gen Z kształtuje swoje preferencje zakupowe?
- Jakie zmiany są potrzebne, aby luksusowe marki mogły z sukcesem dotrzeć do Generacji Z do 2030 roku?
Z danych Bain & Company wynika, że sprzedaż dóbr luksusowych wśród klientów z pokolenia Z spadła w zeszłym roku o 4-6 proc., podczas gdy ogólny spadek wyniósł 1-3 proc. Ponadto ich net promoter score, czyli wskaźnik mierzący skłonność konsumentów do polecenia produktu innym był o 25-30 punktów niższy niż w przypadku millenialsów. Jeśli nie wiadomo, o co chodzi, chodzi o pieniądze, szczególnie jeśli mówimy o branży, która bazuje na wysokich cenach i oferowaniu poczucia luksusu. To pierwszy z powodów, dla którego pokolenie Z zaczęło rezygnować z drogich marek – nic dziwnego, skoro takie produkty jak torby Louis Vuitton Speedy podrożały o 90 proc. od 2019 r.
Czytaj więcej
Szerokie spodnie, obszerne bluzy, T-shirty z nazwami zespołów popularnych lata temu, flanelowe ko...
Dane analityków HSBC pokazują, że między końcem 2019 r. a wrześniem 2024 r. ceny dóbr luksusowych wzrosły średnio o 54 proc. Droższe stały się zarówno sneakersy premium – np. Balenciaga – jak i produkty tańszych marek – choćby Nike. Eksperci nazywają to zjawisko jednym z indykatorów nadchodzącej recesji, co często idzie w parze ze zwrotem ku produktom z drugiej ręki lub tańszym zamiennikom drogich marek. Aktualnie jednak drogie marki zniechęcają młodych nabywców nie tylko ze względu na wyjątkowo wywindowane ceny ceny, ale i charakter, który w wielu kwestiach nie przystaje do osobowości ludzi z młodego pokolenia wykreowanych przez spontaniczność i żywiołowość Internetu.
Zmiana reguł gry
W aktualnym dyskursie – zarówno wokół branży modowej, jak i innych – mocny nacisk kładzie się na ekspresję samego siebie i autentyczność. Naturalność zawsze była doceniana, jednak może nie powinien dziwić fakt, że to w czasach AI, łatwej przeróbki zdjęć i natłoku operacji plastycznych stała się ona najbardziej pożądana. Tę niechęć do retuszów i sztuczności odzwierciedlają wyniki badań przeprowadzonych wśród klientów z generacji Z. Wskazują one, że decyzje zakupowe młodych konsumentów są warunkowane przez autentyczność marki, wspólnotę i określone wartości. Hype, czyli tak zwane tworzenie szumu wokół danego produktu nie podbija sprzedaży już tak bardzo jak kiedyś. Raczej wzbudza sceptycyzm niż zachwyt. Z zasadami generacji Z współgra również wspomniana wcześniej skłonność do kupowania odzieży vintage albo z drugiej ręki. Młodzi sięgają po tego rodzaju produkty znacznie częściej niż starsze pokolenia. W jaki zatem sposób najlepiej do nich docierać? Ważne są formy, w jakich przedstawia się przedmoty. Jak się okazuje, pokolenie Z jest pierwszym, które oczekuje od marek, by ich marketing nie był „wypolerowany” czy „wymuskany”, ale aby przynosił rozrywkę. Stąd wzrost promocji przedmiotów nie tylko przez gwiazdy najwyższego formatu, ale i influencerów, którzy robiąc amatorskie zdjęcia, potrafią, przybliżyć produkt lepiej niż reklama najlepszej produkcji.
