Anna Salomon: Stworzenie marki jakościowych kosmetyków to koszt około dwóch milionów złotych

Co to znaczy skin minimalizm? To trend czy raczej filozofia?

Nie uznaję trendów w kosmetologii. Uważam, że składniki aktywne, które są przebadane i od lat sprawdzone, pozostają najlepsze dla naszej skóry. Jeśli nigdy nie zostały wycofane ani zmienione, to oznacza, że są po prostu skuteczne. Dlatego warto trzymać się tego, co dobre i sprawdzone, zamiast ulegać modzie. Dla mnie minimalizm w pielęgnacji to nie trend, lecz filozofia. Trendy w kosmetologii są złym doradcą. Filozofia minimalizmu opiera się na zasadzie: minimum produktu, maksimum składników aktywnych. Nie należy się ich bać; może być ich wiele, mogą być różnorodne i działać na różnych poziomach skóry. Dla mnie to przemyślane podejście.

I stąd wziął się pomysł na stworzenie własnych kosmetyków?

Tak, choć gdy je wymyśliłam cztery lata temu, nikt jeszcze o tym nie mówił. Dziś wpisują się w aktualne trendy typu less is more – mniej znaczy więcej, ale ja wtedy działałam całkowicie intuicyjnie. Czasem się uśmiecham, widząc, że pomysł, który miałam kilka lat temu, teraz stał się modny.

Można by pomyśleć, że miała pani wszystko, o czym marzy kosmetolożka: własny salon, wierne klientki, a do tego opinię „tej, do której przychodzą gwiazdy”. Dlaczego w ogóle postanowiła pani stworzyć własną markę kosmetyków? 

To nie było marzenie, ale wynik doświadczenia. Kiedy sama stosowałam codzienną pielęgnację, czułam, że potrzebuję czegoś prostszego, skutecznego i pewnego: produktów, których nie będę musiała długo szukać ani testować. Moim pierwszym impulsem był krem nocny. Stworzyłam go, łącząc cztery składniki, które zawsze sama stosowałam: czynniki wzrostu, antyoksydant z enzymem SOD, kwas glikolowy i retinoid. To wszystko, czego potrzebuje każda skóra. Bo niezależnie od tego, czy mówimy o pani, czy o mnie, to starzejemy się w podobnym tempie. Oczywiście wpływ mają hormony, geny, ale proces starzenia jest wspólny dla wszystkich, a te składniki działają uniwersalnie. Nie chciałam więc budować żadnego storytellingu o marzeniach. Moje kosmetyki powstały po prostu z doświadczenia i potrzeby.

Jak wyglądają kulisy tworzenia marki kosmetycznej od zera? Od czego zacząć, jak wygląda pierwszy krok i co było najtrudniejsze na początku?

Zaczynałam całkowicie sama. Siedziałam dokładnie w tym miejscu, w którym teraz rozmawiamy, otworzyłam komputer i wypisałam listę laboratoriów w Polsce, które tworzą kosmetyki. Zadzwoniłam do każdego po kolei. Po kilku rozmowach wybrałam dwa laboratoria, a ostatecznie zdecydowałam się na jedno; urzekło mnie podejście dziewczyn, które naprawdę się mną zaopiekowały. Sam proces tworzenia kremów był dla mnie najłatwiejszy, bo wiedziałam dokładnie, czego chcę. Przez lata testowałam mnóstwo produktów, dobrze znam się na konsystencjach i ich działaniu, więc ta część była dla mnie naturalna.

Czytaj więcej

Biznes

Milena Inglot: Skontaktowała się z nami agencja Jennifer Lopez

Każdy element kolekcji był z nią konsultowany. To nie było tak, że powstała kolekcja i po prostu...

A co okazało się najtrudniejsze?

Zdecydowanie formalności i opakowania, stworzenie nazwy, jej zastrzeżenie, dobór odpowiednich opakowań. To ogrom pracy. Pojechałam na targi do Bolonii, gdzie znalazłam koreańskiego producenta oferującego system refill.

Co to jest refill?

To możliwość dokupienia samego wkładu do kremu, bez konieczności kupowania całego opakowania. Marzyłam, by moje produkty miały taką opcję, bo to ekologiczne i praktyczne rozwiązanie. Niestety, mimo miesięcy rozmów i projektów, okazało się, że realizacja byłaby zbyt kosztowna i czasochłonna. Straciłam na to prawie osiem miesięcy, a ostatecznie musiałam znaleźć inne rozwiązanie. Zdecydowałam się więc na szklane butelki produkowane we Włoszech. Chciałam, by były szczelne, higieniczne i eleganckie. Era wkładania palców do słoiczka powinna się już skończyć, a jednak wiele marek wciąż to robi, bo takie opakowania są najtańsze. Ja postawiłam na jakość: szkło, brak dostępu powietrza i światła, pełna sterylność i trwałość receptury. To było trudne, bo zależało mi też na konkretnym kolorze szkła, którego ostatecznie nie udało się idealnie odtworzyć, ale efekt końcowy i tak mnie satysfakcjonuje. Szklane butelki są z Włoch, produkcja kosmetyków odbywa się w Polsce, papierowe opakowania również są polskie. I ja też jestem z Polski, choć, nie ukrywam, nie zawsze to pomaga (śmiech). Cały proces trwał trzy lata. Ostatnim produktem z kolekcji jest serum regenerujące z membraną skorupki jajka, czyli błonki, którą widzimy na jajku na twardo, kiedy je obieramy, oraz z wyciągiem z ostryg perłowych. To było ogromne wyzwanie, bo już trzy lata temu planowałam, że właśnie taki kosmetyk dopełni linię pielęgnacyjną. Te surowce, czyli membrana jajka i ekstrakt z ostryg były surowcami pochodzącymi z Japonii, pracowaliśmy na próbkach, a kiedy okazało się, że chcemy je sprowadzić, okazało się, że nie mają przypisanych kodów celnych, bo nikt wcześniej ich do Polski nie sprowadzał. Musieliśmy więc przejść cały proces rejestracji i nadawania kodów. Z uporem czekałam na nie osiem miesięcy! Dziś można je sprowadzić w tydzień, ale wtedy wymagało to ogromnej determinacji.

To prawda, że sama opracowuje pani formuły swoich kosmetyków?

Tak. Przychodzę do technolożki i mówię: „W tym kremie muszę mieć tę cząsteczkę retinoidu, muszę mieć kwas glikolowy, muszę mieć czynniki wzrostu.” Ona zapisuje recepturę i ją komponuje, natomiast ja w pełni określam, co dany krem ma zawierać i jakie ma mieć działanie.

Ile trwało stworzenie pierwszego produktu?

Od pomysłu do gotowego kremu w szklanym słoiczku minęło około półtora roku. Cały proces, od pierwszego „dzień dobry” do momentu, gdy produkt trafił na rynek, zajął dwa lata.

Testowała pani kosmetyki na sobie? Czy może również wśród bliskich lub klientek, także tych znanych?

Zawsze testuję wszystko na sobie. Kieruję się intuicją, słucham jej i wiem, czego oczekiwać od kremu. Testowałam najróżniejsze produkty, znam potrzeby moich klientek i wiem, na co zwracają uwagę. Znajomość potrzeb klienta jest kluczowa. Oczywiście moi bliscy również testowali kosmetyki i brali udział w procesie. Słuchałam ich uwag, choć zawsze miałam w głowie jasno określony cel: jaką chcę mieć konsystencję, zapach i efekt działania.

Czy któraś z gwiazd, które odwiedzają pani salon, została ambasadorką marki lub pomogła w jej promocji?

Tak, ogromnym wsparciem od samego początku była Kasia Warnke. To kobieta, która naprawdę potrafi podawać drabinę innym w drodze po sukces. Używa moich kosmetyków od dawna, jest już przy trzecim opakowaniu i ostatnio napisała w swoich mediach społecznościowych, że to „kosmetyki Warnke”. To było dla mnie bardzo miłe. Drugą osobą, której jestem bardzo wdzięczna, jest Ania Karwan, która od początku stosuje moje produkty. To było dla mnie ogromne wyróżnienie: uważała, że nie musi ich dostawać w prezencie, żeby z nich korzystać, tylko kupuje, bo uważa, że są po prostu świetne.

Czytaj więcej

Biznes

Polki zamknęły żywe bakterie w kosmetykach. "Sprzedaż co roku rośnie o 50 procent"

Biznes to nie tylko liczby. Niezwykle ważne jest budowanie relacji i wymiana doświadczeń – mówi S...

Chciałabym dopytać o pani podejście do biznesu. Czy wchodziła pani w ten projekt z kalkulatorem w ręku?

Nie! Gdybym to wszystko wcześniej dokładnie policzyła, prawdopodobnie nigdy bym się na to nie zdecydowała (śmiech). To była czysta intuicja, kobieca, emocjonalna, fascynacja czymś nowym, chęć rozwoju własnej marki. Gdybym wtedy wiedziała, ile kosztów pojawi się po drodze, pewnie bym się przestraszyła i odpuściła.

Jakie były te koszty, których się pani nie spodziewała?

Oj, cała masa! Wszystko zależy od tego, z kim się współpracuje. Można pójść do grafika, który zrobi projekt za sto zł, a można do takiego, który policzy tysiąc i oba rozwiązania będą dobre, tylko na innym poziomie. Tak samo z opakowaniami. Plastikowe są tanie, ale ja chciałam szkło, a ono jest dziesięć razy droższe. Nie znałam wcześniej tych realiów: nie wiedziałam, ile kosztuje opakowanie kartonowe, z tłoczeniem czy bez, w kolorze czy białe, z nadrukiem z jednej strony czy z czterech. Podobnie ze stroną internetową: można ją mieć za 10 tysięcy, ale można też za 100 tysięcy i to wcale nie będzie przesadą. To trochę jak z remontem domu: trzeba mieć w zapasie 30-40 proc. więcej niż wstępny budżet, bo zawsze pojawiają się rzeczy, które okazują się droższe, niż się wydawało.

Ale przecież wchodząc na ten rynek, wiedziała pani, że będzie konkurować z gigantami kosmetycznymi. Miała pani świadomość, że musi stworzyć coś innego, wyjątkowego? Czy myślała pani wtedy o tym, by zbudować markę z duszą?

Oczywiście. W moją markę włożyłam ogrom serca i energii. Duszy nie da się zaprojektować, ona po prostu jest. Wiedziałam, że nie wymyślam koła na nowo, ale też, że droga do gabinetów kosmetologicznych będzie dłuższa, choć znacznie bardziej wartościowa. Mogłam iść szybciej, pójść w masowy rynek, obniżyć ceny i konkurować z popularnymi markami. Ale wybrałam inną ścieżkę: budowanie marki poprzez eksperckość i jakość. Moje produkty zaskakują i kosmetologów, i klientki połączeniem składników i wyjątkową teksturą. Może nie jest to rewolucja, ale na pewno świeże spojrzenie na pielęgnację. I to był mój cel.

Z czym więc powinny liczyć się kobiety, które marzą o własnej marce kosmetycznej? Jakie są pierwsze koszty?

To bardzo trudne do oszacowania, bo wiele wydatków pojawia się po drodze i często wcale nieoczekiwanie. Ale realnie mówiąc, stworzenie takiej marki, z wysokiej jakości surowców, to koszt około dwóch milionów zł. Oczywiście można wypuścić markę za pół miliona, ale wtedy cena moich surowców jest równa cenie całego produktu z drogerii typu Rossmann czy Hebe. Wszystko zależy od tego, co chcemy włożyć do środka, jaki surowiec, jakie składniki aktywne. Od początku mówiłam, że ja się pod moimi kosmetykami podpisuję. Moje produkty mają trafiać do kosmetologów, którzy zarekomendują je swoim klientom. Dlatego musiałam stworzyć coś naprawdę dobrego jakościowo, tak, by każdy kosmetolog, niezależnie od sympatii do mnie, mógł z czystym sumieniem powiedzieć: „To są świetne kosmetyki”. 

Można więc stworzyć markę za pół miliona i nie sygnować jej własnym nazwiskiem, albo stworzyć markę, pod którą człowiek chce się podpisać, tylko że wtedy wydaje 90 proc. swoich pieniędzy na produkcję, a 10 proc. zostaje mu na PR i marketing. Ta proporcja jest zła, bo powinno być odwrotnie. Ja wierzę, że czas działa na moją korzyść i że moje kremy będą się broniły jakością. Trzeba się zastanowić, jaką drogę wybrać. Czy to ma być produkt masowy, czy to ma być coś dobrego, jakościowego i na lata.

Czytaj więcej

Biznes

Kosmetyki stworzone przez Polki podbijają Skandynawię. Zaczęło się od problemów ze skórą

W „męskim biznesie” sukces oznacza przede wszystkim zysk, a w „biznesie kobiecym” sukces to możli...

Ile kosztuje wypuszczenie jednego produktu na rynek – od receptury, przez opakowanie, po marketing?

To zależy. Marka ma dopiero rok, więc jeszcze nie byłam w stanie precyzyjnie policzyć wszystkich kosztów marketingu. Potrzebny jest pełny rok kalendarzowy, by usiąść, przeanalizować tabelki i wyciągnąć wnioski. Myślę, że dopiero za rok, we wrześniu, będę mogła realnie powiedzieć, ile kosztuje stworzenie jednego produktu, wliczając w to produkcję, PR, marketing i całą logistykę po drodze.

Czy zainwestowała pani własne środki, czy miała pani inwestora albo kredyt na rozwój marki?

Mam wspólnika – mojego partnera, Pawła. Jesteśmy razem prywatnie i zawodowo. To nasz wspólny projekt, który tworzyliśmy od początku, krok po kroku.

Ile czasu mija od pierwszego pomysłu do momentu, kiedy produkt zaczyna zarabiać?

To też zależy. Muszę złożyć ogromne podziękowania kosmetologom, którzy wsparli mnie od początku i wprowadzili moje produkty do swoich gabinetów. Obecnie mamy około 25 salonów w Polsce i kilka za granicą, które sprzedają nasze kosmetyki. Nie jestem osobą rozpoznawalną na szeroką skalę, jestem znana w branży kosmetologicznej, ale nie mam miliona obserwujących, jak Natalia Siwiec czy Małgorzata Rozenek, które potrafią sprzedać produkt w miesiąc. Realnie patrząc więc, trzeba dać sobie rok, żeby zacząć zarabiać. I uważam, że to bardzo dobra, wręcz świetna prognoza.

Co robi pani z wypracowanym zyskiem? Jest on inwestowany?

Inwestujemy sto proc. zysków. Nie pobieramy żadnych pensji, wszystkie środki zostają w firmie i są przeznaczane na rozwój. Tak planujemy działać jeszcze przez co najmniej trzy lata.

Traktuje pani ten projekt jako inwestycję długofalową?

Zdecydowanie tak. Stąd wszystkie zarobione pieniądze reinwestujemy, czy to w rozpoczęcie produkcji nowego produktu, na przykład peelingu, czy kolejnego kremu regenerującego. Nie dokładamy już do biznesu z zewnątrz; inwestujemy wyłącznie to, co sami zarabiamy.

Jak duży zespół pracuje dziś przy pani marce?

Tworzymy kameralny, ale bardzo zgrany zespół. Jestem ja, mój partner Paweł Matracki, i nasza przedstawicielka handlowa Kamila. Współpracujemy też z osobami zajmującymi się mediami społecznościowymi, ale to bardziej współpraca B2B niż etatowa praca w firmie. Każdy z nas wkłada w markę ogrom serca i pracy. Ja i moja technolog skupiamy się teraz na nowych produktach. Jedna z dwóch nowych propozycji powstaje we Francji, bo w Polsce nie mamy jeszcze odpowiedniego zaplecza technologicznego. Nad drugą wciąż pracujemy; właśnie jestem w trakcie wybierania laboratorium.

Jak wygląda dziś dystrybucja pani kosmetyków? Czy można je kupić online, a może planuje pani wejście do drogerii lub perfumerii?

Nie, nie planuję obecności w drogeriach. Nasze kosmetyki są dostępne wyłącznie w gabinetach kosmetycznych oraz na naszej stronie internetowej. Chcemy pozostać marką ekspercką. To oczywiście trudniejsza droga niż szybkie wejście do sieciówek, ale wierzę, że warto. Chcę, by nasze produkty miały swoją renomę i prestiż, by były polecane z rąk do rąk, przez kosmetologów, którzy mówią swoim klientkom: „Posłuchaj, ten krem naprawdę działa, musisz go mieć”. Taka rekomendacja jest dla mnie najcenniejsza.

A ekspansja zagraniczna? Wspominała pani, że kosmetyki są już obecne w kilku gabinetach poza Polską. Jakie są dalsze plany?

Tak, to prawda. Dziś moja Kamila jest w Londynie, gdzie rozmawia z dwoma gabinetami: jednym prowadzonym przez Polkę, drugim przez Brytyjkę. To już zaawansowane rozmowy i wszystko wskazuje na to, że marka Skin Minimalism wkrótce pojawi się w Londynie. Poza tym nasze produkty sprzedają się i cieszą zaufaniem w Szkocji, co jest dla mnie ogromnym powodem do dumy.

Czym dla pani jest piękno po tylu latach pracy z kobietami? Czy jego znaczenie się zmieniło?

Oczywiście, że tak – i pewnie jeszcze się zmieni, gdy będę miała pięćdziesiąt lat (śmiech). Wymyśliłam skin minimalizm, który jest dla mnie formą troszczenia się o siebie, o swoje piękno. Zawsze powtarzam kobietom czy to w mediach społecznościowych, czy na spotkaniach, że pielęgnacja to moment, który powinien być przyjemnością. Macie dwie minuty, żeby nałożyć dwa produkty? Zróbcie to z uważnością. To wasz czas, wasza chwila troski o siebie. To nie jest wyścig; to ma być przyjemność. Bardzo mocno podkreślam, że pielęgnacja to także czułość wobec siebie.